„Kreativität“ ist das dümmste Wort der Werbung.
In ihrem Namen werden unbegreiflicher Weise Jahr für Jahr hunderte von Millionen Euro sinnlos verpulvert.
Die Werbebranche darf das zweifelhafte Verdienst für sich reklamieren, dieses im Sprachschatz einstmals sinnvoll verankerte Attribut auf dem Wege einer „feindlichen Übernahme“ erst besetzt, dann banalisiert, popularisiert und schließlich ruiniert zu haben. Es findet heute auf alles Anwendung, was nicht hundertprozentig einer Norm entspricht. Sogar Bilanzfälschung darf inzwischen als „kreative“ Buchführung verharmlost werden.
Der Aufsatz ist der Versuch, das Phänomen der Kreativität in der Werbung zu beschreiben und darauf hinzuweisen, was an ihrer Stelle vor allem gebraucht wird: programmatisches Denken.
Bernd Kreutz, Jahrgang 1950, erhielt für seine Arbeiten zahlreiche Auszeichnungen. Dazu gehören Corporate Design Awards und „Effies” für effiziente Werbung ebenso wie mehrere dutzend Auszeichnungen des Art Directors Club.
Als typisches Beispiel für seine ganzheitliche Betrachtung von Unternehmen und Märkten gilt seine Idee, Strom eine Farbe zu geben und daraus die Marke Yello Strom zu entwickeln. Damit gelang eine der spektakulärsten und erfolgreichsten Markteinführungen in der Geschichte des Marketings in Deutschland.
